香气四溢却无处下口：古着为什么难成气候

发布时间：2024-01-26 13:57:56　浏览次数：

　　第92届奥斯卡颁奖典礼刚刚结束，在今年的奥斯卡红毯上，“小丑女”玛格特·罗比作为Chanel的代言人并没有身着最新款Chanel礼服亮相，而是选择了一身来自1994年春夏高级定制的Chanel黑色礼服。无独有偶，卡戴珊也为自己选择了来自 Alexander McQueen 2003 春夏系列的 “牡蛎裙”作为本届奥斯卡的“战裙”亮相。

　　像这种保存时间久远、设计经典、质量上乘的服装，便被称为Vintage，也就是“古着”。席卷欧美日市场之后，古着之风刮向了国内。杨幂、虞书欣、王鸥等内娱明星均以爱淘古着闻名，经常被拍到身着古着私服，杨幂更是曾在采访中表示，“决定死在古着店里”。

　　古着文化并不仅仅局限于明星红毯。古着已然在国内年轻人的潮流文化社区中异军突起，和已经风靡的二次元、国潮、新中式等亚文化关键词并驾齐驱，作为时尚穿搭的新风格成为许多小众爱好者的心头所好。在网络社交媒体上，“古着穿搭”作为时尚新名词已经进入了大众的视野。譬如，在小红书app上搜索关键词“vintage”，有129w+篇用户笔记，而搜索关键词“国潮”和“新中式”出现的结果则分别是115w+和128w+。可见，古着在以年轻女性消费者为主要用户的小红书上享有相当高的话题度。

　　与此同时，在国内知名小众爱好者聚集地“闲鱼圈子”上，“Vintage复古穿搭”圈的关注者有46w人，和“汉服雅舍”圈（59w关注者）体量相当，略高于“JK加盟站”（34.2w关注者）。在闲鱼拍卖圈，高缇耶、谭燕玉等知名品牌的Vintage服装漫天要价也并不罕见。

　　在线下，古着实体店铺也有如雨后春笋般在一线城市、新一线城市遍地开花。在大众点评上搜索关键词“古着店铺”，显示定位于上海的结果有1467个，定位于成都的结果有1374个，定位于杭州的结果有1286个，定位于北京的结果有1082个。而如果搜索“猫咖”，出现的结果则分别是2413，1694，1928，1924。

　　这说明，古着实体店铺作为小众文化消费社区形成了具有现象级的体量。就如同走在街上看到猫咖不再令人异样，在城市的街头巷尾乃至中心商圈出现古着店铺如今也变得不足为奇。一些综合体甚至开始尝试借助古着的流量东风吸引年轻消费群体。在杭州湖滨银泰商场in77E的负一层，由商家共同打造出的“古着一条街”Good Block成为了杭州网红打卡点之一；2021年，古着潮玩爱好者线下市集活动“玩物丧志集”在上海举办，吸引来阿里巴巴旗下闲鱼的联合加盟。

　　然而，对于古着这一细分领域的中长期发展，从业者却往往持悲观态度。“北京所有古着店都是走一步看一步，我之后会开实体店，但这也是副业。”古着从业者KoKopelli这样说道。不仅从业者对古着行业的发展持保守、谨慎态度。从新增企业数据来看，古着的发展和“汉服”也不可同日而语。在天眼查搜索关键词“古着”，仅能找到788家相关企业，其中600家是个体工商户；而同样是小众服装品类，搜索关键词“汉服”可找到的相关企业有6383家。

　　小众与狂热，奢侈与地摊，复古与流行，古着作为在中国新鲜崛起的小众文化，身上已然展现出许多矛盾的特质。这或许也正昭示着，古着在中国的发展需要经历多方力量的拉扯。这不仅与国内市场环境与文化习惯有关，也受到古着自身的固有特性影响。为什么古着在中国的发展面临重重阻碍，以至于难成大气候？它的天然短板和特殊性究竟位于何处？

　　行业标准与监管的缺失是国内古着行业发展遇到首当其冲的问题。2017年6月，厦门警方查获来自境外的旧衣服3596包。这些进口的“洋垃圾”被不良商家二次销售用于牟利。这让古着在国内市场开局起步便蒙上了污浊的阴影：同样是二手流通的衣物，怎样证明自己的货物不是“洋垃圾”？即使商家保证自己在进货后会进行专业的清洗消毒，也难逃第二个关键问题：假货泛滥。在国内，尚没有公司专门提供古着货源，商家只有自己通过寻找全球古着批发市场等进货渠道，甚至亲自从海量的货物中挑选款式新颖的品类，并在这个过程中承担辨别奢牌真假等工作。

　　近两年，经过疫情的大浪淘沙，国内古着行业逐渐走向个性化、精品化、高端化，这既意味着市场对古着店主的审美和质量把关能力提出了更高的要求，也意味着浑水摸鱼者也可能谋取暴利，让无良商家有了低成本高利润的投机倒把空子可钻。在定价方面，古着行业缺少统一的规则。由于古着都是孤品，只能由商家独立定价，可以说古着的定价是消费者和商家的情感、审美等主观因素互相协调的结果。就像曾经由于定价失衡出现被拍卖到7万一张网络画稿的“人设圈”，在这样的市场里，只要消费者愿意买单，开出多高的价格都不奇怪。

　　可想而知，对于消费者来说，这样鱼龙混杂的市场让人望而却步。另一方面，在传统文化观念中，“穿二手旧衣服”容易让人联想到经济上的贫困乃至尊严的缺失，更别说把二手旧衣作为礼物赠送给别人。这意味着消费古着品的人群是观念上开放、愿意接受新事物的群体；而对小众文化的爱好者来说，让小众产品进入大众视野，变得流行化、大众化，又往往与其标榜个性的初衷背道而驰。因此，在文化和观念上，古着的商业化进程也遭遇着一定程度的困境。

　　除此之外，古着行业精细化的选品过程和二手服装特性决定了古着的交易模式，而这也限制了古着行业的发展规模。国内最活跃的古着交易渠道，一是微信，二是电商交易平台。在微信上，卖家往往通过朋友圈秀图、私信转账付款以及建立微信群、在群内叫卖的形式贩卖古着商品。这种相对缺乏保障的交易形式，需要建立在买家对卖家足够信任的基础上。而在电商平台，古着交易也往往不接受退换货。由于缺少完善的售后服务，买家下单不得不更加谨慎。

　　与此同时，卖家也经常遇到买家对古着期待较高、收货后却发现衣物上有难以忍受的瑕疵或气味，又无法退换货，以至于在愤怒中留下差评的情况。即便如此，卖家也不愿意从“选品”和“售卖”中抽出精力，分配给“售后”，因为只有交易量和利润达到了一定规模，才有余力承担被退货的风险和成本。

　　作为国内方兴未艾的小众文化领域，古着在当下自带流量红利，却难以直接盈利。对于想要借小众文化东风的市场主体来说，闲鱼与玩物丧志集的联合方式可以说提供了一个可借鉴的途径：作为合作赞助方参与到相关群体的线下活动中。除此之外，波司登与高缇耶的2020联名系列也提供了一种思路：借助经典品牌的理念打造产品的调性。

　　总的来说，虽然国内古着行业的发展面临着难以逾越的困境，但古着背后所代表的个性多元、内容赋值、环保节俭理念，与当今时代经济发展创新多元、可持续发展的趋势顺向而行，对有心人来说，这一片看似贫瘠的领域，或许还有更多的机遇藏于其中。

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